Passos fundamentais para a geração e qualificação de leads

Por Erik Guttmann, consultor da Integração

Você sabe o que são leads, como gerá-los e qualificá-los? Eu preparei este artigo sobre o tema em que explico o conceito e abordo os passos para que o processo seja efetivo e traga ótimos resultados para a captação de clientes. Tudo para que você compreenda os passos fundamentais para a geração e qualificação de leads.

Vamos começar com duas perguntas: “Afinal, o que são leads? Podemos considerar visitantes, contatos e leads a mesma coisa?”. Vamos às definições:

Visitante é qualquer pessoa que tem ou teve contato com a empresa ou marca por meio de algum dos diversos canais de comunicação, mas que ainda não compartilhou nenhum de seus dados que proporcionem alguma interação. Contato é o visitante que disponibilizou apenas o e-mail. Essa informação não é suficiente para uma interação, mas é um ponto de partida que permitirá isso. Ou seja, é importante ofertar material rico e relevante, buscando oportunidades para que o visitante forneça ainda mais dados de contato. Por fim, leads são pessoas que demonstraram interesse em adquirir o produto ou serviço da sua empresa por meio do preenchimento de formulários online com seus dados de contato. O lead é um usuário que está ao alcance da empresa, independentemente do canal digital ao qual ele está conectado. Este, sim, é um potencial cliente.

A efetiva geração de leads é o ápice de um processo com quatro passos, que explico a seguir:

• 1. Definir o buyer persona;

• 2. Produzir material rico e relevante;

• 3. Escolher e utilizar meios de comunicação e ferramentas; e

• 4. Verificar os resultados.

Entenda o buyer persona

Cada empresa determina qual público-alvo deseja atingir, mas é preciso transformar esse público em buyer persona. Qual é a diferença? Obviamente, esses termos dizem respeito a pessoas, mas são complementares.

Público-alvo tem informações genéricas, captadas de dados secundários, como censo demográfico, formando um perfil abrangente. Buyer persona utiliza dados secundários e os consolida num perfil mais específico. Por exemplo: público-alvo são homens e mulheres, de 24 a 30 anos, sem filhos, que levam uma vida alternativa e gostam do contato com a natureza. Já o buyer persona tem nome, como Eduardo, 25 anos, autônomo da área de eventos. Adora o contato com a natureza e a companhia da namorada. No dia a dia, busca por ideias para camping no Instagram.

Outra diferença significativa é a forma de determinar cada um. O público-alvo tem como base produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado e que se encaixam no suposto perfil, isto é, de “dentro para fora”. O buyer persona é uma representação fictícia do cliente ideal. Esta é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas a partir das informações existentes na empresa sobre a carteira de clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, desafios e preocupações, além de entrevistas realizadas sobre preferências e dificuldades na vida de pessoas etc. Ou seja, o buyer persona é determinado de “fora para dentro”, enriquecido pelo conhecimento sobre características pessoais (idade, gênero, preferências) e pela compreensão da necessidade desse cliente ideal.

A empresa pode ter mais de um buyer persona? Sim, mas sem exageros para que haja foco na utilização dos meios de comunicação mais eficazes. Um grande erro é utilizar a mesma linguagem para públicos distintos. Quanto mais personalizada a comunicação, melhor o resultado. É preciso que exista identificação de seu buyer persona com o conteúdo oferecido.

Produção de material rico e relevante

A criação desse material deve focar em sanar uma dor ou suprir uma necessidade. Assim, procurar entender bem seu buyer persona é fundamental para que seu conteúdo seja o mais específico, relevante e personalizado possível. Para que esse conteúdo chame a atenção de seu buyer persona, ele precisa ser exclusivo. Materiais ricos funcionam como isca para despertar o interesse do buyer persona. O objetivo é que ele forneça as informações de contato, tornando-se, então, um lead. Este é, portanto, um passo essencial para a geração e qualificação de leads.

O consumidor não deseja receber conteúdos sobre o seu produto ou serviço. Ele quer compreender melhor sobre os próprios anseios, o seu problema de consumo e como pode solucioná-lo. Oferecer conteúdo de qualidade para seus visitantes nessa etapa é uma ótima maneira de conseguir novos leads que se interessam por algum de seus materiais. Por isso, ofereça conselhos, dicas, assistência, guias sobre o problema que seu cliente está vivenciando, em vez de falar sobre o seu produto ou serviço.

A escolha dos meios de comunicação e das ferramentas

Os meios de comunicação e as ferramentas são os mais diversos possíveis. De forma geral, todos devem ser utilizados, porém dê destaque para aqueles preferidos por seu buyer persona. Os meios de comunicação online estão sempre em alta, como Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, site próprio etc. Se a empresa tem pouco tráfego em seu site e precisa de resultados em curto prazo, será interessante optar por mídias pagas que trarão mais visitantes. Mas, se já tiver um bom tráfego, além de utilizar mídias pagas e redes sociais, pode optar pelo uso de pop-ups e formulários para gerar leads a partir do tráfego orgânico que recebe.

Na internet uma coisa é certa: as pessoas vão recorrer a buscadores como o Google. Para direcionar o tráfego e gerar leads, é preciso ter relevância nos buscadores investindo em ferramentas e conceitos de direcionamento de tráfego. O custo de CPC (custo por click) e o de SEO (Search Engine Optimization) devem ser adequados ao tamanho e ao objetivo da empresa, sendo efetivos para a geração de leads. Nesse sentido, para conseguir maior sucesso na criação de leads, é preciso fazer pesquisa de termos e identificar palavras-chave próprias do seu segmento e negócio.

Ferramentas como landing pages, que são páginas de captura, ajudam no processo de formação de leads. Elas são fundamentais, pois apresentam uma estrutura simples com objetivo definido. Pode-se ainda usar formulários com os campos necessários para a geração do lead, como nome, e-mail e outros personalizados, além de um Call-to-Action (CTA), que é um botão de ação para envio das informações. Os pop-ups, janelas que abrem no navegador quando uma determinada página é acessada, ainda são utilizados. Outras ferramentas, como blogs, podcasts, infográficos, webinars e lives, também são utilizadas com eficiência na produção de leads.

De olho nos resultados da geração e qualificação de leads

A análise e a verificação de resultados precisam fazer parte da rotina empresarial. Essas ações identificam o que foi bom e gerou resultado, o que foi adequado e deve ser repetido, sempre de forma melhorada, e o que precisa ser abandonado. Não fazer a análise nem a verificação pode resultar em abandono de ações e ferramentas mais adequadas, uma vez que a empresa não consegue ter precisão nas informações.

Uma dica importante: caso a empresa já tenha uma hospedagem de seu site, esse fornecedor é capaz de oferecer algum tipo de relatório de visitas. Mas o uso do Google Analytics é altamente recomendado. Ele é uma ferramenta adotada como padrão de mercado e está sempre evoluindo.

Depois da geração, a qualificação de leads

Um lead pode ou não se transformar em cliente. O processo de qualificação não garante transformação automática. Para que isso aconteça, é preciso que a empresa qualifique seus leads. Lembrando, mais uma vez, um lead é uma pessoa que visitou a empresa e deixou meios de contato. Isso significa que ele busca alguma solução para uma necessidade ou problema durante sua jornada e considera fortemente comprar algo que resolva essa inquietude.

Para qualificar sua base de leads, a empresa e o vendedor precisam ter em mente cinco características:

• 1. Necessidade: é importante analisar se o lead possui algum problema que seus produtos ou serviços podem solucionar, verificando se o lead efetivamente precisa da sua solução.

• 2. Adequação: a solução é viável para o lead? E a empresa consegue atender esse potencial cliente?

• 3. Orçamento: a comunicação deve informar o valor monetário da solução apresentada. Os leads não podem descobrir durante a interação que não possuem orçamento suficiente para se tornarem clientes.

• 4. Autoridade: um passo importante é verificar se o lead possui real poder de decisão para se tornar um cliente.

• 5. Timing: conseguir identificar o timing do lead na sua jornada é fundamental para entender qual ação deve ser tomada.

Com essas características em mente, deve ser desenvolvido um método de qualificação que seja eficaz para a empresa. Ele precisa ter três atributos: ser rápido, prático e duplicável. Rápido, pois qualquer demora pode ser fatal. Os concorrentes também estão atentos. Deve-se evitar o “represamento” de leads. Quanto mais rápido, direto e simples, melhor. Prático, para que permita uma qualificação sem burocracias, que gere precisão e foco, utilizando variáveis possíveis de serem analisadas facilmente. Por fim, o método precisa ser fácil e claro, o que permite ser duplicado para toda a equipe de vendas.

A qualificação de leads leva a três possibilidades de resultado

Os leads qualificados podem ser reunidos em três grupos:

• 1. O lead deve ser desqualificado/descartado.

• 2. O lead precisa ser mais trabalhado para se obter mais informações sobre ele.

• 3. O lead deve ser direcionado para uma ação comercial imediata, tornando-se cliente.

A hipótese de desqualificação ou descarte mostra que as chances de esse lead tornar-se cliente são muito baixas. Uma tentativa adicional de municiá-lo com mais informação é, talvez, a última antes do descarte. É preciso avaliar se vale a pena ou se a empresa e o vendedor têm leads melhores para trabalhar.

No caso de mais trabalho com o lead, deve-se avaliar se o cliente mostra ser um cliente potencial, mas ainda não sinalizou com a possibilidade de prosseguir em sua jornada. Isso pode acontecer por causa de timing, nível de conhecimento sobre a solução etc. Um pouco mais de material rico e relevante pode resolver as inquietudes desse lead, além de permitir verificar o senso de urgência que ele tem. Esse trabalho pode resultar em uma mudança significativa, transformando o lead em altamente qualificado.

Finalmente, para passar para uma ação comercial imediata, o lead sinalizou de várias formas que está qualificado para se tornar um cliente. Esse é um momento muito especial no processo de qualificação. Quanto mais rápido for o contato comercial, maior é a probabilidade de conversão.

Erros comuns na qualificação de leads

As empresas e os vendedores cometem alguns erros na qualificação dos leads, principalmente motivados por uma pressão de tempo, de atingimento de metas, de desconhecimento ou de desorganização. Qualquer processo de qualificação tem de ter um método definido, claro e fácil de ser executado.

Os erros mais frequentes são a qualificação de maneira intuitiva, ou seja, com base nas próprias percepções, opiniões e preconceitos; a perda de tempo com leads pouco qualificados; material de baixa relevância; vendedor com vergonha ou medo de se apresentar; falta de integração dos diversos setores da empresa, que deveriam estar focados no cliente; e falha na consolidação das informações já existentes. Para que esses erros sejam mitigados ou eliminados, é importante realizar um planejamento estruturado. Esse planejamento indicará os papéis e as responsabilidades de cada pessoa e setor, proporcionando foco integrado no percurso pelo funil de vendas, que realimentará todo o processo.

A geração e qualificação de leads começa com uma revisita ao conceito de funil de vendas, um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente desde o primeiro contato com a empresa até a venda. Além de ser um processo de conduzir ou acompanhar o cliente desde que ele toma conhecimento da empresa, segue até depois do fechamento do negócio.

O funil de vendas também é chamado de pipeline e tem três etapas: topo, meio e fundo. Dentro dele estão o público-alvo, os visitantes, os leads, as oportunidades e os clientes. A criação do funil segue três passos: mapeamento da jornada, determinação de marcos (milestones) e pontos de controle, ajuda mútua e definição de papéis entre marketing e vendas.

O entendimento do funcionamento do funil proporciona a realização de um planejamento assertivo e resultados superiores, o que produz benefícios:

• Previsibilidade de resultados

Cada etapa do funil de vendas – topo, meio e fundo – depende do desempenho da anterior. Portanto, o vendedor sabe quantas pessoas precisam entrar no topo do funil para gerar o número desejado de clientes no fundo. Ao monitorar esses números, é possível prever se as metas serão cumpridas e em quanto tempo.

• Maior produtividade

Com um funil de vendas bem estruturado, o vendedor consegue medir produtividade, descobrir suas forças e dificuldades, além de acompanhar os resultados.

• Otimização da gestão

O funil tem o intuito de segmentar e padronizar o ciclo de vendas, tornando a análise de cada estágio do processo mais objetiva e ágil.

• Aproveitamento de oportunidades

Já implementado, o funil permite acompanhar cada venda em tempo real, isto é, ele mostra as chances de cada negócio ser efetivado. Logo, fica mais fácil aplicar estratégias para aumentar as possibilidades de vendas.

Espero que essa leitura ajude você na geração e qualificação de leads.