*Por Umberto Canônico, consultor da Integração Escola de Negócios
Em um cenário de crise, no qual as perspectivas não são favoráveis para quase nenhum segmento, há uma tendência de que os clientes valorizem ainda mais o próprio dinheiro, ponderando os investimentos. Para ser resiliente num cenário hostil, as empresas devem trabalhar buscando criar valor para seus clientes. Afinal, é isso que eles buscam.
Criar valores não está somente atrelado a produtos ou serviços oferecidos. Isso é obtido direcionando os esforços de todas as áreas de uma empresa em uma única direção, a geração de caixa. A equação é bem conhecida: é preciso aumentar a receita e reduzir os custos, preferencialmente de maneira simultânea.
Apesar de simples, a equação não é simplista, devido aos diversos aspectos que reúne. Veja a seguir algumas ações que, apesar de parecerem óbvias, nem sempre são implementadas pelas empresas para gerar caixa:
Melhorar a venda de produtos de maior valor agregado
Os produtos devem necessariamente ser aqueles que também agregam valor ao cliente, geram caixa para ele e encantam os consumidores.
Manter a equipe comercial alinhada com a estratégia de geração de caixa
Treinar a equipe no processo de vendas, fazendo-a conhecer os diferenciais competitivos dos produtos/serviços que comercializa e a forma com que eles podem se transformar em benefícios para o cliente.
Motivar as equipes interfuncionais
Criar campanhas que abranjam as equipes de vendas, de entrega e o suporte, de forma a criar sinergia e espírito de colaboração.
Criar indicadores de eficiência
Os indicadores devem orientar “como” chegar ao resultado, ou seja, à geração de caixa. Devem ser estruturados de maneira que permita a fácil compreensão, atualização e acompanhamento.
Definir metas realistas
As metas devem refletir o real momento do mercado, suas expectativas e as estratégias da empresa para enfrentar o cenário. Expectativas supervalorizadas, em muitos casos, são inatingíveis e acabam por desmotivar a equipe.
Redefinir investimentos e lançamentos de produtos/serviços
Ao avaliar o portfólio das empresas será possível ver que a lei de Pareto (20% dos produtos é responsável por 80% do faturamento) se aplica a todas as companhias, em relação ao número de produtos responsável pela geração de caixa. É preciso rever o portfólio, pois as implicações em se manter uma quantidade imensa de produtos afetam vários setores da empresa e ao invés de gerarem caixa acabam por destruí-lo.
Auxiliar clientes no processo de geração de caixa é possível por meio de quatro práticas:
1 – Prometer o que se pode cumprir e cumprir o que foi prometido: Sem dúvida, esta atitude está diretamente ligada à qualidade.
2 – Conhecer o negócio do cliente: Isso permitirá oferecer um “mix” de produtos/serviços adequados, considerando localização, perfil de consumo dos clientes dele, tamanho do estabelecimento e custos fixos.
3 – Oferecer a quantidade de produtos de acordo com o potencial do cliente: Deve-se levar em consideração o giro dos produtos, a frequência de compra e seu fluxo de caixa.
4 – Executar o sell out ajudando no giro dos produtos: Auxiliar no abastecimento e na exposição dos produtos e verificar a precificação, tendo em vista que produto sem preço não vende. Também é importante prover a comunicação por meio da correta utilização dos materiais de merchandising.
Essas são algumas sugestões que permitem às empresas trabalhar o que chamamos de cadeia de valor. Assim, vamos satisfazer a empresa por meio da geração de caixa. Em resumo:
- Os clientes vão se manter fiéis ao fornecedor, pois também geram seus caixas.
- Os consumidores terão suas expectativas atendidas ao comprarem os produtos/serviços.
- Os fornecedores terão a continuidade de suas vendas.
- Os colaboradores terão a garantia de seus empregos.
Quais dessas atitudes sua empresa tem posto em prática?