*Por Umberto Canônico, consultor da Integração Escola de Negócios
Quando se fala em uma transação comercial, não há dúvidas de que “preço” e “valor” têm significados diferentes. O preço, por exemplo, é definido por quem vende o produto ou serviço. O valor, por sua vez, é determinado por aqueles que os adquire. Mas, enquanto as definições parecem claras, a gestão desses conceitos ainda carece de compreensão, o que causa prejuízo às companhias.
Gestão de Preços
Uma gestão de preços eficaz é fundamental para o crescimento e sobrevivência de uma empresa. Isso porque é o caminho para que as companhias atinjam índices de lucratividade e rentabilidade satisfatórios, com possibilidade de alcançar resultados de forma mais rápida.
Os principais custos a serem gerenciados são aqueles que as empresas chamam de overhead, os mais representativos na cadeia. São conhecidos como os mais difíceis de administrar, pois não envolvem apenas critérios técnicos, mas também políticos, que até se sobressaem, levando a situações que comprometem a própria sobrevivência da empresa.
Boa parte das organizações, principalmente as de médio e grande porte, já faz uma gestão de preços mais embasada em dados científicos, facilitada pelas várias ferramentas e procedimentos que permitem a determinação de preços de maneira eficiente.
Gestão de Valor
No caso da gestão de valor, as empresas têm dificuldades para planejar e implementar programas, principalmente, porque não conseguem enxergar a companhia de fora para dentro, ou seja, colocando-se no lugar de seus principais stakeholders: clientes e shoppers. Esta atitude interfere diretamente na gestão de preço, já que por não conhecerem o valor de seus produtos ou serviços não tem base para precifica-los de acordo com a percepção do outro. Como consequência, precisam fazer ajustes por meio de descontos e bonificações que, em alguns casos, acabam comprometendo o resultado da empresa e, o que é pior, quase sempre responsabilizando seus concorrentes, ou o mercado pelas frustrações.
A primeira providência para um bom programa de gestão de valor é um processo out of office, ou seja, colocar todos os envolvidos de forma direta com clientes e shoppers fora do escritório para que possam não somente conhecer o mercado, mas observá-lo e, principalmente, verificar as oportunidades disponíveis. Algumas empresas têm o hábito de enviar um ou outro analista – raramente os gestores – para uma breve visita aos clientes, e com a frequência máxima de duas vezes ao ano, pois contam com pesquisas de mercado contratadas.
Sem dúvida, a pesquisa de mercado é uma ferramenta importante e que, sendo bem analisada, traz informações fundamentais que auxiliam o processo. O problema é que, em geral, ela oferece uma visão estática e direcionada, que permite pouca flexibilidade para o entrevistado já que tem como base respostas padrão. O que precisamos é identificar aquilo que encanta os stakeholders e o que nos diferencia em relação aos concorrentes. O preço não é o único atributo que motiva clientes e shoppers a se interessarem em ter ou buscarem os produtos no PDV.
Alguns aspectos podem, sem dúvida, criar valor e torná-lo perceptível, como, por exemplo: serviços que envolvem toda a cadeia de suprimentos e permitem o rastreamento total do pedido; ou um atendimento personalizado que não se baseie apenas no relacionamento interpessoal, mas em ferramentas que possibilitem ao cliente verificar o giro e a rentabilidade dos produtos. Além disso, garantir serviços que mantenham os produtos expostos e devidamente comunicados aos shoppers também auxiliam o processo de gestão e criação de valor.
Gerir preços e valores são ações complementares e por isso devemos ter em mente as características e efeitos marcantes em cada um:
Se você quer que, na sua empresa, aumento de valor justifique de maneira natural a elevação do preço de seus produtos e/ou serviços, invista no amadurecimento desses conceitos dentro da companhia. Está disposto a enfrentar esse desafio?