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Como criar valor em tempos de crise?

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*Por Umberto Canônico, consultor da Integração Escola de Negócios

Em um cenário de crise, no qual as perspectivas não são favoráveis para quase nenhum segmento, há uma tendência de que os clientes valorizem ainda mais o próprio dinheiro, ponderando os investimentos. Para ser resiliente num cenário hostil, as empresas devem trabalhar buscando criar valor para seus clientes. Afinal, é isso que eles buscam.

Criar valores não está somente atrelado a produtos ou serviços oferecidos. Isso é obtido direcionando os esforços de todas as áreas de uma empresa em uma única direção, a geração de caixa. A equação é bem conhecida: é preciso aumentar a receita e reduzir os custos, preferencialmente de maneira simultânea.

Apesar de simples, a equação não é simplista, devido aos diversos aspectos que reúne. Veja a seguir algumas ações que, apesar de parecerem óbvias, nem sempre são implementadas pelas empresas para gerar caixa:

Melhorar a venda de produtos de maior valor agregado

Os produtos devem necessariamente ser aqueles que também agregam valor ao cliente, geram caixa para ele e encantam os consumidores.

Manter a equipe comercial alinhada com a estratégia de geração de caixa

Treinar a equipe no processo de vendas, fazendo-a conhecer os diferenciais competitivos dos produtos/serviços que comercializa e a forma com que eles podem se transformar em benefícios para o cliente.

Motivar as equipes interfuncionais

Criar campanhas que abranjam as equipes de vendas, de entrega e o suporte, de forma a criar sinergia e espírito de colaboração.

Criar indicadores de eficiência

Os indicadores devem orientar “como” chegar ao resultado, ou seja, à geração de caixa. Devem ser estruturados de maneira que permita a fácil compreensão, atualização e acompanhamento.

Definir metas realistas

As metas devem refletir o real momento do mercado, suas expectativas e as estratégias da empresa para enfrentar o cenário. Expectativas supervalorizadas, em muitos casos, são inatingíveis e acabam por desmotivar a equipe.

Redefinir investimentos e lançamentos de produtos/serviços

Ao avaliar o portfólio das empresas será possível ver que a lei de Pareto (20% dos produtos é responsável por 80% do faturamento) se aplica a todas as companhias, em relação ao número de produtos responsável pela geração de caixa. É preciso rever o portfólio, pois as implicações em se manter uma quantidade imensa de produtos afetam vários setores da empresa e ao invés de gerarem caixa acabam por destruí-lo.

Auxiliar clientes no processo de geração de caixa é possível por meio de quatro práticas:

1 – Prometer o que se pode cumprir e cumprir o que foi prometido: Sem dúvida, esta atitude está diretamente ligada à qualidade.

2 – Conhecer o negócio do cliente: Isso permitirá oferecer um “mix” de produtos/serviços adequados, considerando localização, perfil de consumo dos clientes dele, tamanho do estabelecimento e custos fixos.

3 – Oferecer a quantidade de produtos de acordo com o potencial do cliente: Deve-se levar em consideração o giro dos produtos, a frequência de compra e seu fluxo de caixa.

4 – Executar o sell out ajudando no giro dos produtos: Auxiliar no abastecimento e na exposição dos produtos e verificar a precificação, tendo em vista que produto sem preço não vende. Também é importante prover a comunicação por meio da correta utilização dos materiais de merchandising.

Essas são algumas sugestões que permitem às empresas trabalhar o que chamamos de cadeia de valor. Assim, vamos satisfazer a empresa por meio da geração de caixa. Em resumo:

  • Os clientes vão se manter fiéis ao fornecedor, pois também geram seus caixas.
  • Os consumidores terão suas expectativas atendidas ao comprarem os produtos/serviços.
  • Os fornecedores terão a continuidade de suas vendas.
  • Os colaboradores terão a garantia de seus empregos.

Quais dessas atitudes sua empresa tem posto em prática?

Planejamento e execução de prioridades

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“Falta uma semana para fechar o mês”, pensou Leonardo. O executivo de contas, desconfortável com a pressão das metas, reflete sobre seu trabalho ao longo dos últimos 20 dias. O primeiro sentimento é de felicidade: conseguiu ajudar seus clientes a resolverem problemas com a empresa que representa, pois se envolveu na liberação de um crédito adicional para uma carga extraordinária do cliente A e negociou com a área de Logística para mudar o sistema de entregas e enviar remessas a cada dois dias para o cliente B.

A falta de conhecimento no software da área comercial é o principal entrave para o cliente C realizar mais vendas e, por isso, seu conhecimento no sistema foi fundamental para apoiar os operadores a trabalharem melhor. Já para o cliente D, esse sim deu mais trabalho, pois o projeto foi e voltou umas cinco vezes só nesse mês, mas parece que está próximo de fechar. Leonardo ainda programou algumas visitas de prospecção, onde viu mais potencial em duas ocasiões e, por fim, como seu gestor direto lhe cobra há tempos, ele conseguiu fazer os relatórios de vendas detalhados e dentro do prazo.

Depois de refletir sobre os pontos positivos, veio o segundo sentimento, o de frustração. Justificado por ter ficado tão envolvido nos processos internos e na operação, faltou tempo para o executivo de contas realizar a atividade pela qual é mais cobrado: realizar negócios. E por maior que tenha sido o esforço em ajudar os clientes, seu tempo foi dedicado à gestão de clientes, mas não houve foco em ampliar os resultados. Contudo, em qualquer empresa do mundo, a qualidade de um profissional de vendas será avaliada por seu índice de fechamentos. Por isso, um dos primeiros pontos a serem considerados nesse contexto são os papéis e responsabilidades das áreas envolvidas.

Você, executivo de negócios, já se perguntou se deveria fazer tudo o que faz? Não são raros os casos em que faltam processos e estruturas definidas nas empresas, para suportar o processo de vendas e liberar o executivo de contas para direcionar seu tempo à ampliação de negócios e da carteira de clientes.

Como cada mercado e cada organização têm suas peculiaridades, não há fórmulas prontas para vender, mas existem caminhos. Um deles é administrar melhor seu tempo. Muito além de organizar a agenda de compromissos, gerenciar o tempo é fundamental para identificar e gerenciar prioridades na atividade profissional. Aqui seguem cinco dicas para ajudar nesse processo:

  • Evite relatórios muito longos, seja objetivo.
  • Se não pode resolver, peça ajuda e envolva outros membros da empresa na solução.
  • Fique no escritório do cliente apenas o tempo necessário.
  • Prefira visitar clientes que tragam retorno imediato do que os não têm condições de comprar.
  • Faça uma lista de prioridades e atenha-se a ela.

Nem Leonardo, nem tantos outros profissionais de vendas conseguem fazer todas as evoluções em uma semana, mas sempre há tempo para iniciar uma mudança positiva. Esteja aberto para melhorias, mude sua rotina e veja como planejar e executar as prioridades que trarão mais resultados em curto prazo.

*Texto de Renato Martinelli, consultor da Integração Escola de Negócios, é professor do curso Desenvolvimento de Vendedores – Modernas Técnicas de Vendas, com turmas agendadas para São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre até o fim do ano.